Entrevistes

"Grandvalira ha passat d'estar posicionada com a 9a marca a ser la 2a en deu anys"

Alfonso Torreño Director de màrqueting

Alfons Torreño és el director de Màrqueting de Grandvalira. Abans d’arribar al domini andorrà va passar quatre anys al capdavant de Port Aventura, també com a director de marca, i on va treballar a fons el turisme vinculat al lleure. Però la seva vinculació amb el món de la neu ve de molt abans de passar pel parc temàtic tarragoní.

Des de quan és el director de Màrqueting i comunicació?

Alfons Torreño és el director de Màrqueting de Grandvalira. Abans d'arribar al domini andorrà va passar quatre anys al capdavant de Port Aventura, també com a director de marca, i on va treballar a fons el turisme vinculat al lleure. Però la seva vinculació amb el món de la neu ve de molt abans de passar pel parc temàtic tarragoní.

Des de quan és el director de Màrqueting i comunicació?
Vaig començar a finals del 2008, devia ser el mes d'agost i la meva primera temporada aquí va ser la 2008-09.

Devia ser un canvi important, passar de treballar una marca més aviat vinculada al turisme de mar com era Port Aventura cap a una de muntanya i neu...
Tampoc hi ha tanta diferència, estem parlant de turisme i lleure, i en tot cas la diferència principal està en l'estacionalitat i en què una ubicació és a tocar del mar i l'altra a l'alta muntanya. Però el funcionament, la recerca de client, és semblant, l'element diferent és que en un espai com aquest tractem amb la neu i en l'altra ho feia amb unes atraccions.

Quins han estat els seus objectius a Grandvalira?
De bon principi he de dir que l'objectiu era donar solidesa a la marca Grandvalira. El gran repte era que tant Soldeu-El tarter com Pas de la Casa-Grau Roig eren de per si dues estacions amb una marca pròpia molt consolidada. La gent, el client, continuava coneixent i parlant més de les estacions per separat que no pas de la marca Grandvalira. Deu anys després hem arribat a un punt en el qual s'ha aconseguit donar-li una personalitat pròpia, i la marca Grandvalira comença a estar consolidada.
El segon objectiu era donar a conèixer un forfet que dóna accés a 200 km de pistes i, el tercer, era començar a competir amb les estacions dels Alps. Per aconseguir tot això hem treballat moltes àrees, des de la innovació fins a l'organització dels esdeveniments que programem al llarg de l'any, i en aquest sentit hem ofert al client diferents opcions, que van des de la música fins a les competicions esportives. Avui Grandvalira és una destinació completa, molt completa.

Així els objectius del màrqueting de Grandvalira s'estan complint?
En certa manera sí. La marca Grandvalira ha passat del 2008 al 2014 d'estar per sota la marca Pas de la Casa i ser una 9a o 10a marca en el mercat espanyol a ser la 2a, només per darrere Baqueira i ja per davant de Sierra Nevada. Crec que és un reconeixement per si mateix del pes de Grandvalira. Els esdeveniments ens hi han ajudat però també per la influència que com deia abans tenien marques històriques com eren Pas de la Casa i Soldeu El tarter, que en el seu moment estaven molt posicionades. M'atreviria dir que en l'àmbit internacional també estem passant amb nota. I tot això malgrat la crisi, perquè la veritat és que el mercat internacional ens ha ajudat molt a superar la baixada de l'espanyol, que amb tot creiem que tard o d'hora tornarà a recuperar-se.

Quina és la tipologia de client actual?
El 2008 vam començar amb un projecte d'investigació de mercat, primer per saber quin era el client que teníem, no només per nacionalitat sinó també per estructura de visita, i això ho continuem fent cada temporada amb les enquestes. Ara com ara tenim un client diversificat, o d'altra manera, un tipus de client que tant et pot venir amb la seva parella, com amb els amics o amb la família.

I quins són els clients objectius de cara al futur?
Tenim tres clients prioritaris que són el català, el madrileny i el valencià i que sumen aproximadament el 50%. Després tenim el francès, un client que precisament hem començat a recuperar i que suposa una mica més del 20%, i finalment hi ha el rus i britànic, fins i tot israelià, que serien una mica menys del 30% i que normalment ens visiten en grups de 3 a 5 persones, entre els 20 i els 50 anys, i és aquest client internacional el que hem de continuar fent créixer.

Pel que acaba de dir, què va passar perquè es perdés l'esquiador francès?
Del francès et diré que és un client no massa esportiu, no és un fanàtic, sinó que valora molt l'oferta que té a l'entorn. És un client molt estacional i de família, que ve per exemple en períodes de Nadal i Setmana Santa. No et podria donar tots els motius pels quals es va perdre però sí que et puc dir que vint anys enrere els francesos suposaven el 40% al sector del Pas de la Casa i ara només en són el 10%, i per tant, assumim que tenim molt de camp per recórrer. En el seu moment es va deixar d'invertir en comunicació del que era Andorra i el que s'oferia, això d'una banda, i la mateixa estació es va focalitzar molt en el mercat espanyol, que aleshores creixia molt i es veia com el Pirineu català i francès competien directament amb Andorra. A més, en l'àmbit comercial també va coincidir que Andorra començava a perdre una mica l'atractiu. Tot va coincidir i va fer que anés a la baixa.

I em consta que es treballa per recuperar-lo. Com s'està fent?
Doncs mira, d'una banda amb publicitat per la mateixa Grandvalira i de l'altra per mitjà d'Andorra Turisme, amb accions publicitàries directes però sobretot amb aliances amb partners estratègics que ens estan funcionant força bé. Per exemple, amb l'acord de patrocini amb l'equip de rugbi Toulosaine, un dels més importants actualment i un referent històric a França i en l'àmbit europeu. També hem fet accions amb personatges VIP francesos amb l'objectiu d'apropar la neu per mitjà seu al client potencial francès.

Això vol dir que els mitjans tradicionals per publicitat i promoció a França, s'han descartat? Em refereixo a Ràdio, premsa de paper, televisió...
Home, continuem fent-hi coses, contínuament hi has de ser present d'alguna forma, i també a l'online que té molta importància, però el client francès té una forma molt diferent d'apropar-se a la neu que no el client espanyol. Per exemple, a França, ens està costant moltíssim treballar amb tour-operadors, així que al final hem buscat una alternativa, que és treballar amb els comitès d'empresa, que allà són molt importants i és una manera d'entrar al mercat. També ens trobem amb altres diferències amb el mercat espanyol, com ara les contractacions online, que no funcionen tan bé, però també he de dir que els pressupostos que s'han de destinar els mitjans convencionals són força més cars en un mitjà de comunicació francès que no pas un d'espanyol. Tot això és el que ens ha obligat a buscar mitjans alternatius per ser presents a França, especialment al sud del país.

I en el mercat, rus, anglès o israelià, com hi entra Grandvalira?
Aquí hi treballem fonamentalment amb el tour-operador. Com que és un client més complicat pel fet que forçosament s'haurà de desplaçar en avió, hem optat per treballar directament amb els tour-operadors, que tenen molta força i tenen totes les eines per portar el client cap aquí. Què fem? Accions conjuntes amb ells, si fem comunicació la fem sempre de la seva mà i comptem amb la col·laboració molt potent d'Andorra Turisme, que disposa d'un pressupost important. Per fer atractiu el país en aquests mercats no només has d'entrar i competir amb preus, també s'ha de fer en l'àmbit polític.

Amb quines estacions competeix Grandvalira?
Per les enquestes que fem als clients de l'estació, més de 5.000 cada temporada, et puc dir que a escala catalana estem competint amb Baqueira i els Alps, pel que fa aEspanya ho fem amb Sierra Nevada, en aquest cas no amb els Alps que és una destinació que per a un madrileny o un valencià ja els queda massa lluny, i en l'àmbit francès i britànic competim directament amb els Alps, i és que el 90% dels que ens visiten han esquiat com a mínim alguna vegada en una estació alpina. Les estacions catalanes són de proximitat i per tant són un producte totalment diferent.

Andorra té fama de ser un país d'esquí amb oferta hotelera molt econòmica, gairebé low-cost que atrau una tipologia d'esquiador d'acord amb aquesta oferta, i en contrast veiem com a Grandvalira s'organitzen esdeveniments de nivell, com unes jornades de moda Emporio-Armani, destinades a un client d'alt poder econòmic. Com es ven tot això? És compatible portar a Grandvalira el client que s'equipa amb marques molt econòmiques amb el de marques exclusives?
Bona pregunta... A veure, sí que som una estació amb molta clientela i molt diversa, i som un domini que té sis entrades possibles. Per tant, això ja et permet adreçar una miqueta o especialitzar cada entrada i zona a un client tipus, i això també ho marca molt l'hoteleria però també els preus de l'estació. No som la més barata, per descomptat, després de Baqueira som l'estació amb el forfet més car, i en l'àmbit europeu estem en una taula mitjana. No som una estació econòmica, en tot cas el que ho condiciona a la baixa és l'allotjament de l'entorn perquè tenim un client que acostuma a passar un mínim de dos dies a l'estació i que requereix pernoctar a prop. A l'entorn tenim hotels de 4 i 5 estrelles, de gran qualitat i que poden arrossegar aquest client Emporio-Armani, de Rolex o de Range-Rover, cert, i després tenim aquell client que valora molt l'oferta d'un allotjament molt econòmic i que també va equipat amb un material més econòmic, però que sobretot valora un producte d'altíssima qualitat com és el nostre. I les xifres en inversió avalen aquest producte de qualitat: portem invertits més de 100 milions d'euros en aquests deu anys en remuntadors, innivació, pistes, Copa del Món... El client és divers i valora tot això i al final és l'hoteleria la que marca la diferència entre els clients però que, a la vegada, fa que tots tinguin el seu espai a Grandvalira.

La desestacionalització, per tant l'estiu, deu ser el gran repte per unes instal·lacions i una marca pensada per l'hivern, no?
Sí. Penso que Andorra encara no sap treballar-ho del tot bé. Les estacions procurem treballar molt la desestacionalització i oferir el concepte muntanya: això és mountain Bike a escala esportiva o el golf com a oferta complementària al client de certa categoria, però ens falta trobar aquell punt que ens permeti arrossegar més gent. Però el problema és que a Espanya, no a França que això és molt diferent, hi ha un estudi que ens demostra que només un 10% de la gent que va de vacances busca un destí de muntanya. Per tant és un nínxol molt petit però s'està fent un esforç pel que fa a país, i nosaltres volem fer una oferta complementària al país, no exclusiva, que això seria molt difícil.

Ens pot avançar algun projecte?
Doncs sí, en primer lloc volem acabar de consolidar la marca, i un cop aconseguit aquest reconeixement hem d'anar a buscar la categoria, i això ho farem per mitjà d'esdeveniments esportius de qualitat que ens permetran vendre Andorra i Grandvalira com un destí amb neu de qualitat, abandonar aquella idea que Andorra era per debutants. I també comentar que ens interessa molt treballar el concepte de família, amb tot el que això suposa d'esdeveniments i circuits, i això ho farem amb una novetat molt important en l'àmbit europeu que més endavant ja detallarem.

QÜESTIONS PERSONALS

Quin és el seu racó o pista preferida?

Això no t'ho hauria de dir, ha, ha, són secrets professionals! A mi m'agraden molt tres punts: per l'esquí de muntanya i el fora pista m'agrada molt Montmalús, i dins l'estació m'agrada molt la zona d'Encampadà, aquesta zona oberta fa dos anys, i també la pista de l'Àliga, que és espectacular. Quan arribes abaix... és que no pots més. És un traçat tècnic, però no és complicat, m'agrada moltíssim.

Quan i on va aprendre a esquiar?
Doncs mira, en vaig aprendre amb l'institut, amb les "famoses" Setmanes Blanques i precisament veníem a Soldeu El tarter. Però sempre em va agradar molt esquiar i després vaig continuar en el sector, primer em vaig treure un títol de monitor i més tard vaig treballar durant quatre anys en el circuit de bumps de Ballantine's, visitant moltes de les estacions del Pirineu. Sempre més he estat molt lligat a la neu.

Què detesta més, la boira o el vent?
La boira. El vent dependrà de la força, sí, però la boira a mi em complica bastant les coses.

Un missatge final per adreçar als lectors d'aquesta entrevista...
Doncs dir-los que a Grandvalira intentem apropar-nos a tothom, que procurem donar al client el màxim en infraestructures i projectes, i que hi ha un equip de persones que sempre estem treballant per aconseguir que Grandvalira ofereixi als clients un destí diferent, que la seva estada sigui especial. Per descomptat que podem tenir la mateixa neu que les altres estacions, o més, però que a més ens esforcem a deixar-la molt ben treballada i que en això som una garantia.
Publicitat






Edició en paper


Editorial